Als mensen op je website niet converteren richting het doel wat jij voor ogen hebt, wat doen ze dan eigenlijk wel op je website? Het klinkt als een heel simpele vraag maar is deze zo zwart / wit? Dat hangt totaal af van welke inzichten je bekijkt om je antwoord te vormen, alsmede de juiste intentie.
Mensen zijn op het web vaak onderweg met een bepaalde drijfveer, een zogenaamde intentie. Deze intentie bepaald voor een heel groot gedeelte in wat voor fases ze te werk zullen gaan totdat ze overgaan tot conversie.
Wat is nu precies een (zoek-)intentie?
Met ‘zoekintentie’ wordt de beweegreden voor een zoekopdracht bedoeld. Het draait steeds meer om de vraag waarom iets gezocht wordt in plaats van naar wat men zoekt als ding zijnde.
In een effectieve content-strategie staat dan ook het beantwoorden van behoeften veel meer centraal dan het focussen op het kleinere aspect van het zoekwoord. Ook al is dat waarop mensen op de behoefte binnenkomen.
De behoefte of juiste intentie is veel meer leidend voor hoe je moet omgaan met de conversie-optimalisatie.
Verschillende zoekintenties
Zoekintenties zijn grofweg te onderscheiden in een drietal mogelijkheden:
Informationeel
De informatieve zoekopdracht richt zich op het verkrijgen van informatie (of in sommige gevallen educatie). De gebruiker bevindt zich al dan niet in de oriënterende of awareness fase.
‘Nike Air Max Classic’ of ‘zelf teksten schrijven ’ zijn voorbeelden van een informationele zoekopdracht. Er zit nog geen lading bij die actiegericht is of juist aanstuurt op het zelf willen doen.
Navigerend
Een navigerende zoekopdracht is doelgericht. Deze persoon is al klaar met oriënteren en weet wat hij / zij wil. De gebruiker bevindt zich doorgaans in de consideration fase.
‘Nike Air Max Classic prijzen’ of ‘copywriters kosten’ zijn voorbeelden van een navigerende zoekopdracht. Vaak is men dan nog aan het inventariseren wie kan wat, voor welke prijs, met wat voor levertijd etc.
Transactioneel
Bij een transactionele zoekintentie bevindt de gebruiker zich veelal in de aankoop fase / decision fase.
‘Nike Air Max Classic bestellen’ of ‘copywriter in Utrecht’ zijn voorbeelden van een transactionele zoekopdracht. Men koppelt dan de actie (zoals bestellen, kopen, reserveren of een andere actie)
Pas content-mapping toe in combinatie met de juiste intentie
Het is dus goed om te weten met welke zoekintentie een potentiële bezoeker naar je website is gekomen. Dit omdat het type content welke je iemand wilt aanleveren met het oog op content-mapping de juiste moet zijn.
Daarmee bedoel ik in het kort; je wilt op het juiste moment de juiste content bij de juiste persoon krijgen. Iemand die nog aan het oriënteren is moet je in de meeste gevallen nog niet teveel aansturen op de transactie. Daar zijn ze nog niet klaar voor.
Ze moeten zich bevinden in de fase met de juiste intentie.
Begrijp me goed, dat betekend niet per definitie dat deze mensen totaal geen mogelijkheden tot aankoop zouden moeten zien. Nuances en subtiele verwijzingen zijn absoluut mogelijk maar je moet het niet teveel in the customer’s face duwen. Want dat zal voor de oriënterende klant afschrikkend werken.
Maar hoe krijg je nu inzicht in de intentie van je bezoekers?
Dat is een interessante want dat kan op redelijk wat manieren maar laten we een aantal praktische manieren die iedereen kan gebruiken even toelichten.
Google Analytics
Met Google Analytics kun je een zien hoe mensen bij gekomen zijn aan de hand van verschillende zaken. Denk daarbij aan de referrer, het organische of betaalde zoekwoord, of ze via social media binnen gekomen zijn, via een landingpagina etc etc.
Maar denk ook zeker aan de gedragsstromen die je kunt zien in Google Analytics.
Let wel; helaas is Google niet meer zo vrijgevig, sinds 2012, met de informatie die je te zien krijgt over de organische zoekwoorden. Maar ook daar is een oplossing voor genaamd Keyword-Hero (https://keyword-hero.com/). Met behulp van deze tool krijg je wel weer inzicht in de organische zoekwoorden waarvan je anders niets meer te zien krijgt.
Tracking tools
Er zijn op het web enorm veel tracking tools te vinden die buiten Google Analytics je inzicht kunnen geven op gebied van wat je users op je website doen.
Twee prominente voorbeelden die ik even kort wil benoemen zijn Hotjar (https://www.hotjar.com/) en Mouseflow (https://mouseflow.com/). Beide zijn tools die je voorzien van opnames, heatmaps, inzichten in click acties, mouse-overs, funnels etc.
Loggen van je eigen search
Indien je een eigen search hanteert is het uiterst behulpzaam om te zien waar mensen op je eigen zoekmachine op zoeken. Het geeft inzicht in hypes, trends, interesses etc.
Maar geef ook inzicht in content en met name ook als men een zoekopdracht doet die geen resultaten oplevert. Want moet je daar wel of niet in voorzien?
Wel is het ethisch netjes om je bezoeker op de hoogte te brengen van het feit dat je tracking toepast om een betere ervaring aan de verschillende intenties te kunnen bieden.
Wat te doen als men niet converteert?
Ik zou willen dat ik hier een kant en klaar antwoord op zou kunnen geven. Maar dat is er gewoon niet, daarvoor ben ik eerlijk genoeg. Er is geen magische formule die je kunt toepassen om conversie op iedere mogelijk platform te verhogen.
Dat is iets wat je per situatie, per platform moet bepalen. Dat is iets wat ik dan ook graag samen met je bespreek zodat ik een sluitende oplossing kan bieden die precies aansluit op jouw wensen en eisen en op de juiste intentie van jou en je bezoekers.
Wil je toch zelf de eerste stap daarin nemen laat me je dan de naar mijn mening beste tip nog in ieder geval even meegeven;
Zelf aan de start
Het belangrijkste om in het achterhoofd te houden is; omdat intenties uiteenlopen, is het belangrijk dat je het doel van jouw tekst voor een specifieke pagina voor ogen houdt. Laat je content aansluiten op de verschillende fasen waar jouw publiek doorheen gaat.
Stel jezelf altijd de vraag wil je informeren, navigeren of converteren? Misschien wel het allerbelangrijkste probeer niet alles op 1 en dezelfde pagina te doen. Werk met specifieke pagina’s gericht op de juiste intentie!
